藤元健太郎のフロントライン・ドット・ジェーピー

2001年6月30日土曜日

幻想のeCRM

(2001年6月、米国版「Wired」の日本版「Hotwired Japan」で掲載されたコンテンツを編集しました) 


最近eCRMという言葉をよく耳にする。インターネットを利用してeCRMを実現しようと言われている。確かにEビジネスにおいて「電子商取引」と言う言葉から即連想されそうな,「販売」を中心と考える部分から,ようやくコミュニケーションが重要だという発想が定着してきたのは良いことだと思う。
しかし,ここにも「eCRM」という言葉で多くのハードウェアやソフトウェアプロダクトを売り込もうとするベンダーの方々が熱心にアピールしすぎて,受け止め方を間違える企業が多くなることを筆者は危惧している。
 CRMとは「カスタマーリレーションシップマネジメント」ということで,顧客との関係性をマネジメントすることで,長期的に良い関係を築き,LTV(ライフタイムバリュー:生涯価値と訳される),つまりその人が一生の間にその企業に対して価値を貢献したか(ようするに利益が多い商品をいかにたくさん,何度も購入したか)という見方を重視しましょうという考え方である。もともとデータベースマーケティングという世界では顧客を分析し,優良顧客を抽出するということが重視されており,その人達にDMを送ることなどが行われてきたが,その優良顧客を長期的に囲い込むという考え方になったのがCRMと言えるだろう。実際,初めての顧客を獲得するコストと既存顧客にリピーターになってもらうコストでは,大体の業界で圧倒的に既存顧客をリピーターにする方がコストが安く,手間もかからないという結果がでているし,パレートの法則という2割の優良顧客が8割の利益を稼ぎ,8割の普通顧客が2割の利益や損を産みだしているものがあり,多くの業界で結構その通りだったりする。(航空業界はまさにそうであり,それがマイレージという優良顧客を囲い込む手法を産みだした)。
これまでの世界では企業と顧客との関係はコミュニケーションが難しいだけに,確かに様々な工夫で顧客と関係を持ちたいということは必要だったろうし,それによって顧客の得るメリットも存在していただろう(それでもDMの多さやたまる一方のポイントカードなどは気になるところだったと思う)。しかしコミュニケーションが容易なインターネットの世界で全ての企業がCRMをすることで,顧客には恐ろしい数のe-mailや覚えきれないほどの会員IDとパスワードが氾濫することになってはたまらない。
もちろんユニクロやソニースタイルなど強いブランド力が存在し,顧客側がむしろ関係性を強めたいと共感が生まれているのであれば,eCRMは十分機能し,素晴らしい結果をもたらすことになるだろう。しかし,日本中の企業のほとんどは決して強いブランドではなく,顧客側は必要な時だけ意識したい,もしくは特に意識したくないという企業であるかもしれない。メーカーではなく,小売りのブランドだけを意識すれば十分な関係性の時に,全てのメーカーが個別に直接顧客と関係性を持つべきではないかもしれない。それは顧客の立場にたった時に顧客のニーズや状況に応じて,必要な情報を取捨選択するという購買代理のエージェントが存在していれば,そのエージェントとの関係性さえ強ければ顧客は満足することになる。ある投資信託のファンドに組み込まれている企業が,そのファンドの顧客全員に無理やりIRする必要は無いのと似ているかもしれない。
あるサービスや商品をもっとも効果的に流通,販売させることを考えた時に最適なコミュニケーションの流れを構築することが重要ある。
ブランドを育成していこうとしている企業にとっては,現在の優良顧客を大事にすることと,大量に商品を販売させることとは別に捉えた方がよいことの方が多いだろう。CRMと同時に,コミュニケーションのバリューチェーンを構築することが重要である。

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